La promozione di un Branded Podcast: la nostra esperienza con ABB Italia
Il 2020 lo ricorderemo come l’anno che ha cambiato le case di molti italiani in tanti luoghi diversi: il lockdown non solo ha trasformato i nostri salotti in uffici e palestre, i nostri balconi in terrazze dove gustare una pizza o un aperitivo homemade, ma ha anche favorito l’affermazione del podcast nella nostra routine familiare e lavorativa, incrementandone la domanda e l’offerta.
Se infatti, da un lato, la fruizione dei podcast negli ultimi quattro mesi è cresciuta del 300%, dall’altro, molti ascoltatori si sono cimentati nella creazione di contenuti audio originali contribuendo alla trasformazione delle principali piattaforme di ascolto come Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Spreaker in oceani digitali di contenuti audio; le ultime stime indicano che ad oggi ci siano sulle piattaforme più di 1 milione di serie di podcast per circa 40 milioni di episodi: uno in più non è assolutamente rilevante.
Non è quindi automatico che il podcast, una volta prodotto ed entrato nell’oceano delle piattaforme di ascolto, venga effettivamente ascoltato; non basta infatti avere un contenuto di qualità né basta organizzare un format accattivante e coinvolgente per essere trovati e scelti dai fruitori attuali e potenziali: bisogna fare un passo in più e realizzare non solo un podcast ma un vero e proprio progetto di comunicazione in audio o, come la chiamiamo noi, Digital Audio Strategy.
In questo processo è infatti fondamentale prevedere un’attività di promozione, un vero e proprio piano media a supporto del progetto, che trovi il potenziale ascoltatore e lo ingaggi verso il Branded Podcast che è stato realizzato. Oltre quindi ad avere una buona dimestichezza con le tecnologie incaricate alla distribuzione del podcast e alla misurazione degli ascolti, è soprattutto la promozione che consente al podcast di passare da “pubblicato” a “trovato”.
Qui di seguito vi espongo il lavoro fatto in questo senso con “The Future of…”, il primo Branded Podcast di ABB Italia, lanciato in occasione della Milano Digital Week, il 25 maggio 2020: cinque episodi che esplorano i temi della digitalizzazione e delle nuove tecnologie con esperti del settore, spaziando dalle città, alla mobilità, dalle nuove competenze lavorative ai nuovi modelli di automazione industriale.
Proprio perché la qualità non è l’unica variabile che rende il podcast degno di nota, contestualmente alla sua produzione è stato fondamentale studiare un piano di comunicazione tale per cui “The Future of…” arrivasse ai suoi potenziali ascoltatori, riducendo così la difficoltà nella scoperta e fruizione del podcast (quello che chiamiamo “discoverability”).
È stato realizzato subito uno spot audio che è diventato protagonista di due campagne su Spotify e Spreaker: lavorando su queste due piattaforme, sono stati raggiunti sia gli ascoltatori di musica interessati ai podcast sia i fruitori di podcast già abituati a questo tipo di contenuti.
Contemporaneamente, sono stati realizzati post sponsorizzati su Linkedin e Facebook targettizati su prospect affini ai visitatori delle rispettive pagine Corporate di ABB. Questi post sono stati affiancati a quelli postati direttamente dai responsabili dei canali Social dell’azienda: il combinato disposto delle due azioni ha portato buone conversion da questi canali.
È poi stato allocato un budget anche per campagne display su Google Ads e creati annunci AdWords dedicati alla scoperta del podcast. Lo scopo di questa attività è quello di intercettare il pubblico esposto alle campagne audio, visual e Social ma che non hanno attivato subito la call-to-action proposta, quindi la cosa più semplice e stata farsi trovare ad una successiva ricerca.
Le campagne media hanno provocato un forte aumento degli ascolti nel periodo di campagna fino a una stabilizzazione della curva degli ascolti che continuano nel lungo periodo, confermando il concetto di “coda lunga” tipico del formato podcast.
Anche l’andamento delle subscription al canale podcast di ABB testimonia che la visibilità di cui ha goduto il progetto ha fatto crescere molto gli ascoltatori che hanno apprezzato i contenuti proposti tanto che si sono dichiarati interessati a riceverne di nuovi.
In conclusione: creare un podcast e distribuirlo sulle piattaforme di ascolto è facile e gratis; creare un Branded Podcast con finalità di marketing è più complicato; sviluppare una Digital Audio Strategy completa che determini l’ingaggio di una Brand Audience, cioè decreti il successo di un’iniziativa è un insieme di attività complesse di cui la registrazione delle tracce audio è solo una componente, importante, che se lasciata a sé stante, porta solo ad avere il “milionesimo ed uno” podcast e dubito fortemente che sia l’obiettivo di comunicazione del Brand committente.
Un grazie ad Eliana Baruffi e Federica Tommasi di ABB Italia per averci dato fiducia non solo nella creazione del loro Branded Podcast ma anche creduto nella bontà del media plan promozionale che abbiamo proposto e implementato.