Il punto sul podcasting (1/3)

Il suo consumo nel mondo
Il Podcast è divenuto un vero e proprio media “di massa” negli US e, con buona pace di quelli che “si, ma in America è diverso”, anche in molti altri aree quali Australia, Canada, America Latina, UK, Spagna, Paesi Bassi.
Per dimensionare il fenomeno dal lato del suo consumo ci basiamo sui più recenti dati disponibili, tratti dall’ultima edizione della ormai ventennale ricerca “The Infinite Dial”, con cui Triton Digital ed Edison Research misurano il Digital Audio negli US e, più recentemente, Canada e Australia.

• più di un americano su 4 ascolta Podcast su base mensile;
• mediamente, ne ascolta 7 alla settimana;
• il 70% li sente per intero, per lo più via smartphone (primo driver di diffusione), in casa (e già emerge la rilevanza degli Smart Speaker) o in auto, mediante cellulare o dal cruscotto digitale delle connected cars;

Guardando poi alla ricerca Share of Ear, sempre condotta da Edison Research e che pesa il consumo delle varie tipologie di contenuti audio negli US, notiamo che sebbene l’ascolto di Podcast pesi solo per il 4% del totale del campione, per quelli che li ascoltano abitualmente la percentuale schizza al 33%, molto al di sopra del consumo di Radio tradizionale 25%.
Insomma, nei mercati già strutturati chi abbraccia il nuovo paradigma dato dal consumo di contenuti on demand, siano essi audio o video, tende a ridurre quello lineare, specie se under 34: Netflix docet, del resto.

Gli investimenti nel Podcast
Ovviamente, il crearsi di “nuove” audiences genera nuovi mercati, e anche in questo caso si registra un crescente afflusso di investimenti pubblicitari, pressoché raddoppiati anno su anno negli ultimi tre a fronte dei plus per gli Inserzionisti offerti dall’ecosistema Podcast, come riportano recenti ricerche realizzate da diverse IAB, Nielsen e Global.
Ma quale impatto sta avendo il Podcast sulle Industry di riferimento, Broadcaster in primis e, più generalmente, sui Publisher, tradizionali e digitali, all’estero e in Italia?

L’impatto del Podcast sul mezzo radiofonico
Sebbene larga parte dell’Industry Radiofonica mondiale non abbia ancora colto appieno le opportunità di questo nuovo framework e si limita a rendere disponibile i catch-up content, iniziano ad apparire alcuni slanci in avanti degni di nota soprattutto in virtù di “chi” li sta compiendo:

• BBC Radio ha da poco nominato un Commissioning Editor che dovrà occuparsi di produrre serie di contenuti audio esclusivamente per l’ascolto ondemand che non verranno trasmesse via etere;
• NPR, il Broadcaster pubblico americano, ha dichiarato di ottenere maggiori introiti dall’ondemand che dal modello tradizionale;
• EW Scripps, storico editore (non solo) radiofonico americano, ha ceduto le sue Stazioni ed ha acquisito un importante player di questo ecosistema, Midroll;

L’impatto del Podcast sui Publisher (stampa e digital)
Qui, il processo è già molto più definito: moltissime testate giornalistiche, al di fuori dell’Italia, hanno da tempo approntato una divisione dedicata alla creazione di contenuti audio di altissima qualità fruibili ondemand, siano essi estensioni e/o approfondimenti di quanto prodotto testualmente o totalmente “svincolati”; il caso di scuola è indubbiamente The Daily, podcast prodotto dai venti professionisti della redazione audio del NewYork Times che in circa un anno ha portato questo Podcast ad essere ascoltato ogni giorno da circa 1 milione di persone.
Nel nostro piccolo, per tutto il 2017 abbiamo prodotto quotidianamente un Podcast per la testata di Starbene edita da Mondadori, rielaborando in chiave audio i contenuti prodotti dalla redazione del giornale avvalendoci di professionisti del mezzo Radio che hanno lavorato su testi, voce e sound design.
Questo Rinascimento dell’Audio, come spesso è definito questo fenomeno, sta spingendo molti Editori a rimodulare un’offerta forse eccessivamente “videocentrica” e ad abbracciare un linguaggio, quello Audio, mobile, intimo, che non richiede attenzione visiva esclusiva, immune a complicazioni quali viewability, adblocker, fraud e ad-skipping, oltreché economico da produrre e distribuire.
Non deve quindi sorprendere che negli ultimi mesi un centinaio di milioni di dollari in investimenti da parte di Venture Capital o protagonisti dell’Industria della comunicazione come WPP si siano riversati nel Podcasting negli US, o che in UK e Australia si assista ad una frenetica fase di consolidamento e/o quotazione sui mercati borsistici.