Quando si manifesta la domanda, l’offerta arriva sempre?
A volte capita di dover cercare dei segnali, anche deboli, per poter identificare e quantificare un fenomeno emergente; altre volte invece vediamo segnali “chiari e forti” e non necessitiamo più di conferme, diventa un dato di fatto. È esattamente quanto avvenuto con il recente annuncio di Google che, dopo AppNexus e Adform, renderà possibile acquistare inventory audio digitale tramite la sua piattaforma DoubleClick Bid Manager.
Se poi parli spesso con gli acquirenti di inventory in Digital Audio che continuano a dirti “Io sono pronto a pianificare, ho clienti molto interessati”, allora la domanda viene spontanea: ma cosa c’è da comprare oggi in Italia?
La Radio è il primo editore in grado di produrre una significativa quantità di spazi digitali anche solo per il semplice fatto che è nativamente audio; eppure riscontriamo non di rado alcune resistenze, solo a volte comprensibile, all’evoluzione del media verso questo nuovo paradigma di mercato. Molto impegnata a guardare entro i propri confini, battagliando per l’accaparramento di audience a scapito del concorrente diretto, buona parte della Radio italiana sembra non accorgersi che fuori dal proprio perimetro l’advertising digitale cresce a doppia cifra, e che sarebbe quindi vantaggioso predisporre un’offerta appositamente studiata per questo contesto, anziché “impacchettare” tutta l’audience vendendola al solo prezzo Broadcast. Spotify ha tracciato la strada, Mediamond l’ha seguita (entrambi con ottimi risultati) ma molti restano ancorati ai paradigmi tradizionali. Ad oggi, DBM di Google & C. purtroppo non otterranno una risposta apprezzabile alle istanze degli inserzionisti.
Gli Editori non di meno producono una gigantesca mole di contenuti, creati per la carta stampata, per il web, per i video. Ai nostri numerosi stimoli di rielaborarli in formato audio, i cosiddetti podcast giornalistici, ci è sempre stato risposto che “non c’è la struttura, o la linea di budget, o la proposizione commerciale in grado di gestire questo nuovo media”, vanificando le opportunità offerte dalla cross-medialità dei contenuti e dall’innegabile fatto che in determinate circostanze l’audio è il solo linguaggio fruibile: “Audio is ON when screens (and paper) are OFF”. Eppure, purtroppo solo all’estero, ci sono tantissime case histories pronte a dimostrare il contrario.
Adesso che ci sono inserzionisti pronti ad investire in programmi, rubriche, approfondimenti in audio, cambieranno idea?
I Podcaster, cioè autori e produttori di contenuti audio originali fruibili on demand, realizzano un formato editoriale perfetto per l’acquisto di inventory audio: è nativamente ed esclusivamente prodotto in digitale e beneficia quindi di tutti i presupposti di tracciabilità e targetizzazione tipici di questo ambito, in cui piattaforme come Spreaker assicurano una distribuzione ottimale. È un settore, va detto, che in Italia è ai suoi inizi, nel quale l’offerta non ė ancora ottimizzata sia dal punto di vista della qualità editoriale che dello sfruttamento commerciale, rendendo necessari progetti e produzioni in grado di muovere un’audience significativa: stay tuned, la nostra divisione MyVoxes è al lavoro!
Quindi, sforzo inutile per Big G e gli altri operatori l’attivazione delle piattaforme DSP di acquisto di inventory audio? No: giorno dopo giorno emergono conferme a quanto diciamo da tempo su questo nuovo mercato, nel tentativo di “educare” e, non di rado, rassicurare gli Operatori, come confermato dalla stessa Google: vendita in programmatic tramite accordi diretti (no open market) e prezzi in linea con quelli del video.
Siamo certi che la disponibilità della tecnologia per gestire progetti digitali da semplici ad elaborati, l’attivazione dei processi digitali di acquisto e la crescente domanda degli Inserzionisti si rivelino concreti segnali per Broadcaster ed Editori al fine di attivare finalmente un framework che tante soddisfazioni sta portando fuori dai nostri confini.
E pensare che il costo mensile di un Ad-Server Audio è pari a quello di una cena…